Hugo Boss: Schöner Schein mit guter Dividende (Plattensammlung)

Hilfe, wird der Finanzrocker jetzt dekadent? Oder warum schreibt er über eine Edelmarke, die viel Geld kostet? Keine Sorge: Von Hugo Boss habe ich nur ein Parfüm und einen Anzug im Schrank. Und der hängt da seit meinem Abitur und sitzt auch nicht mehr richtig. Nein, es wird wieder Zeit für eine Aktie für meine Rubrik Plattensammlung. Und dieses Mal ist es das Bekleidungsunternehmen aus dem beschaulichen Metzingen.

Hugo Boss
Der Flagshipstore von Hugo Boss in Kopenhagen

Es waren damals nur ein paar Kilometer nach Metzingen, aber ich habe es nie zum Werksverkauf von Boss geschafft. Das lag wahrscheinlich hauptsächlich daran, dass mir schlicht und ergreifend das nötige Kleingeld gefehlt hat, als ich von 2002 bis 2007 in Tübingen studierte und in Kirchentellinsfurt wohnte. Stattdessen setzte ich auf günstige Mode von C & A. In XL, da meine Körperfülle damals etwas umfangreicher war. Und die Haare waren etwas länger. Hugo Boss passte da schlichtweg nicht zum Outfit. Das ist eher eine Marke für schnittige BMW-Fahrer, die sich öfter mal was Schönes gönnen wollen.

Anno 2016 hätte ich zwar das nötige Geld, investiere das aber nur wohlüberlegt in Klamotten. Erst letzte Woche stolperte ich im Supermarkt über eine Levi`s zum halben Preis und überlegte 2 Wochen, ob ich mir schon wieder eine Jeans kaufen sollte. 14 Tage später gab es die Hose noch in meiner Größe und ich kaufte sie schließlich doch. Ansonsten kaufe ich immer mehr Klamottenboxen, die mich inspirieren. So entfällt das lästige Auswahlverfahren und ich kann ich Ruhe alles anprobieren. Das hat zwar seinen Preis, erleichtert aber so einiges.

Lieber Aktien als Klamotten?

Ich investiere mein Geld lieber in Aktien. Unter anderem in den gefallenen Engel Hugo Boss. Viele wissen es bestimmt: Preis- und Margendruck nehmen bei den Bekleidungsunternehmen immer stärker zu. Die Folge: Die Zahlen stimmen vorn und hinten nicht. Wenn dann noch konzeptionell die Hütte brennt und die Kollektionen liegen bleiben, gibt es nur noch den Weg nach unten.

Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, ihre Ware beim Discounter zu verramschen. Da gibt es dann Super-Duper-Sonderangebote, die mit großem Getöse beworben werden und sich nur über den Abverkauf großer Massen lohnen. Nicht umsonst gibt es in den USA Discounter mit Edelmarken wie Ross oder TJX (in Deutschland ist die Kette mit der Marke TK Maxx bekannt), die richtig gutes Geld verdienen. Und an der Börse ordentlich steigen.

Das ist aber nicht das Geschäftsmodell von Edelmarken wie Hilfiger, Boss und Co. Die können sich so einen Imageschaden nicht leisten. Denn die Marke regelt den Preis. Sonst könnten Hollister, Apple oder Starbucks mit ihren Produkten niemals solche Preise verlangen. Gleiches gilt eben auch für Hugo Boss, das sich zu einer angestaubten Altherrenmarke entwickelt hat.

Der ehemalige Chef Claus-Dieter Lahrs verhaspelte sich in einem völlig unkoordinierten Durcheinander aus vermeintlichen hippen Marken wie Boss Orange oder Boss Green, wollte groß den Umsatz mit Damenmode ankurbeln und fuhr mit Karacho gegen die Wand. Eine verwässerte Marke schmeckt wie eine Cola, die mit Wasser gemischt ist. Halbgar ist das passende Wort.

In Verbindung mit einer ausgewachsenen Branchenkrise, in deren Verlauf etablierte Firmen wie Strenesse oder Sinn Leffers pleite gingen und Unternehmen wie Gerry Weber mit dem Rücken zur Wand stehen, ist das nicht witzig. Damit einher geht ein genereller Trend hin zum Online-Einkauf, was zu verwaisten Einkaufsstraßen führt.

Ist Shopping out?

Auf der anderen Seite boomen Läden wie H&M, Primark oder andere, die in jeder größeren Stadt zu finden sind und Edelgeschäfte immer mehr verdrängen. So sieht jede Einkaufsstraße am Ende gleich aus. Karstadt setzt beispielsweise jetzt auf ein Shop-in-Shop-Konzept, wo einzelne Verkaufsflächen im Kaufhaus untervermietet werden.

Hugo Boss
Die Boss-Filiale in Kopenhagen.

Hier in Lübeck beispielsweise an dm und Edeka, aber auch an Markenhersteller wie Boss oder Hilfiger. In Kopenhagens Edelkaufhaus Illum erkennt man den Trend noch stärker, weil die Edelmarken kleine separate Verkaufsnischen mit großem Logo haben.

Interessanterweise hat jede große Edelmarke in Kopenhagen oder auch Wien einen einzelnen, zentral gelegenen Store. So einer lohnt sich aber nur in Städten mit vielen Touristen und hohen Frequentierung der Innenstadt bzw. des Einkaufs-Centers. Für die kleineren oder mittlere Städte benötigt der Markenhersteller andere Lösungen, wie das Shop-in-Shop-Prinzip. Ein Konzept, das funktioniert wie das Beispiel der Galerie Hagemeyer im beschaulichen Minden beweist.

Schwierige Zukunft bei Hugo Boss

Diese ganzen Probleme führten bei Hugo Boss zu einem beispiellosen Rückgang des Aktienkurses von 120 Euro bis auf 47 Euro. In den vergangenen Monaten erholte sich die Aktie wieder etwas – bis zum 16.11.2016. Da verkündete der neue Chef Mark Langer, dass die Zahlen bis 2018 nicht besser werden, die Damenmode nicht mehr im Fokus steht, die Unterlabel in der Marke Boss aufgehen und die Preise für Boss-Anzüge um 20 %  angehoben werden.

Das sind mal eben 100 Euro pro Anzug mehr – oder fast zwei Boss-Anteilsscheine! Für die investierten Anleger war das einfach zu viel und sie flüchteten in Scharen aus dem Investment. Und so sackte der Kurs schon wieder auf 52 Euro. Heidewitzka! Und warum ist die Aktie noch im Depot des Finanzrockers?

Die Anteilsscheine von Hugo Boss sind nach wie vor ein klasse Dividendenwert mit einer Rendite von fast 5 Prozent. Dabei stellt sich natürlich die Frage, ob die Dividende im Übergangsjahr 2017 noch genauso hoch bleibt oder nicht doch gesenkt wird. Letzteres ist eher wahrscheinlich. Bei der Betrachtung des Kurses fällt auf, dass die Aktie im Februar und November wie ein Stein gefallen ist.

Kursverlauf der Aktie von Hugo Boss

Hugo Boss Aktie Chart
Kursanbieter: L&S RT

Was den Kursverlauf angeht, gehört die Boss-Aktie auch zu den Dividenden-Flops des Dividendenadels. Die lesenswerte Zusammenfassung fasst die Problematik sehr gut zusammen.

Nach dem massiven Kurssturz im Frühjahr habe ich mich für den Kauf von einigen Anteilsscheinen entschieden und im Sommer noch einmal nachgekauft. Auch wenn die Zahlen momentan nicht gerade gut aussehen, bin ich von der Marke und ihrer Strahlkraft überzeugt. Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass Hugo Boss dem Primark-Wahn zum Opfer fällt. Ehrlich gesagt erinnert mich die ganze Situation etwas an Adidas 2014/2015, die ebenfalls über ihre Expansionspolitik gestolpert sind und sich zunächst neu ordnen mussten.

Quo vadis, Boss?

Gleiches gilt nun auch für Hugo Boss. Weg von der undefinierten Markenvielfalt á la Green und Orange und hin zu einem klar definierten Profil im Luxussegment. Vergleicht man das Markenprofil von Boss mit anderen gerupften Unternehmen wie Gerry Weber oder Tom Tailor, so sieht man auf den ersten Blick, dass viel mehr dahintersteckt. Dieses verwässerte Profil muss nun aber wieder stärker hervorstechen und sollte den Preis unterstreichen.

Auch unprofitable Läden sollten dichtgemacht werden.  Adidas hatte dieses Problem ebenfalls und ist in Russland sehr stark gewachsen. Als die Krim-Krise kam, entpuppte sich diese Expansionspolitik als Bumerang. Dann ist eine Nische nach dem Shop-in-Shop-Prinzip die effizientere Lösung.

Neue Wege braucht die Branche

Eine andere spannende Lösung für große Marken tauchte im letzten Jahr auf. Da wurde auf der Crowdfunding-Plattform Seedmatch das Projekt “Hey Paula” mit über 929.000 Euro finanziert. Unter dem Motto “Die smarte Art, Premium-Mode zu vertreiben” vertreiben zwei ehemalige Mitarbeiter von Otto Premium-Marken wie Replay oder True Religion über Online-Plattformen wie Zalando – und zwar exklusiv. Gleiches machte auch die Hamburger Unternehmerin Svenja Teichmann. Mit Disset Mode vertreibt sie Premium-Mode von Pepe Jeans, Desigual oder Lee exklusiv über die Plattformen von Otto und Amazon. Auch sie ist eine Ex-Freelancerin vom Online-Marktplatz “One-Stop-Shopping” von Otto.

Das Prinzip der beiden neuen Anbieter ist so simpel wie genial. Sie nutzen einfach die Reichweite von großen SEO-Plattformen wie Zalando, Amazon oder eben Otto. Als Ex-Mitarbeiter haben sie die Plattformen teilweise mit aufgebaut und wissen, wie alles funktioniert. Warum wäre das nicht auch etwas für Boss statt der überholten Flagshipstores? Ein Verkaufskanal, der den digitalen Bedürfnissen der Käuferschichten entgegenkommt und auch neue Kunden erreicht, wäre zumindest einen Versuch wert. Praktisch ist es die gleiche Idee wie das Shop-in-Shop-Prinzip, nur eben online und mit mehr Wirkung.

Fazit zu Boss

Ich für meinen Teil warte jetzt bis Ende 2017 und rechne erst dann ab. Schwankungen zwischendurch kann ich aussitzen – auch wenn die Dividende in diesem Jahr nicht mehr so üppig ausfallen sollte. In der momentanen Verfassung von Branche und Marke sind Boss-Aktien Zockerwerte – wenn auch mit hoher Dividende.

Dennoch wird es interessant, zu sehen wie sich die Bekleidungsbranche neu erfindet. Wer sich nicht auf Neues einlässt, ist schnell weg vom Fenster. Es wird auch Premium-Marken treffen, die nicht mit der Zeit gehen. Mittlerweile gibt es Beispiele genug. Die Bild am Sonntag wählte sogar die passende Headline “Pleitegehen kommt in Mode“. Escada, Strenesse, Schiesser, Sinn Leffers sind warnende Mahnmale. Wollen wir hoffen, dass Mark Langer die richtigen Knöpfe drückt und sich dann wie Heribert Hainer feiern lassen kann. Möglichkeiten gibt es eine ganze Menge.

Kurz noch eine Anmerkung am Ende: Die Aktien aus meiner Plattensammlung bzw. aus meinem Depot sind mitunter arg spekulativ und definitiv keine Kaufempfehlung. Ich möchte einfach aufzeigen, warum ich mich dafür entschieden habe und was für Leiden (und teilweise auch Freuden ;-)) ich mit meinen Aktien habe. Das gibt Dir vielleicht auch ein besseres Gefühl zu diesem Thema und Du siehst, worauf ich achte.

In der Reihe Plattensammlung sind folgende Aktien bisher besprochen worden:

Adidas: Drei Streifen für ein Hallelujah

Airbus: Flieg, Aktie, flieg

IVU Traffic: Einmal Kurzstrecke, bitte

Netflix: Die Zukunft des Fernsehens

STO SE Aktie: 1 Tag, 1 Dividende, 229 Euro

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14 Antworten

  1. Ich denke bei Hugo Boss immer an die Waffen-SS. Vielleicht kommt ja wieder die Zeit, dass Hugo Boss mit Uniformen den Reibach macht. Hoffen will ich es nicht und daher kommt für mich Hugo Boss als Investment nicht in Frage. Die Kleidung sagt mir auch nicht zu. Hugo Boss zu tragen, finde ich geschmacklos, selbst wenn Hugo Boss nicht diese Geschichte hätte. Hugo-Boss-Anzüge trägt der unsichere Parvenü, der in der Mittelschicht nicht wirklich angekommen ist, was Bildung, Ausdruck und Lebensweise angeht, der aber irgendwie den Unterschichtlern zeigen muss, dass er es geschafft hat. Allgemein neigen diese Leute stark zum demonstrativen Konsum.

    1. Ja, die bewegte Vergangenheit des Unternehmens ist immer wieder Anlass für Diskussionen gewesen. Mittlerweile geht Hugo Boss ja auch wesentlich offener damit um.

      Auf der Hugo-Boss-Seite gibt es sogar eine Unternehmensstudie mit dem Titel: “Hugo Boss, 1924-1945.Eine Kleiderfabrik zwischen Weimarer Republik und „Drittem Reich“ von Roman Köster. Dieser Artikel fasst es auch nochmal zusammen: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/nazi-vergangenheit-von-hugo-boss-braune-hemden-1.1146339

      Aber wenn es danach geht, was Unternehmen während des zweiten Weltkriegs alles verwerfliches oder welche Geschäfte sie mit Hitlers Schergen getrieben haben, dann dürfte keiner mehr die Autos von VW oder Audi kaufen, sein Gold über Degussa (verschmolz das KZ-Gold und eine Beteiligungsfirma von denen lieferte das Zyklon B) handeln oder Bücher von Bertelsmann kaufen.

      Als Historiker finde ich es natürlich auch wichtig, sich mit der Vergangenheit auseinander zu setzen, aber das 2017 als Grund zu nennen, keine Aktien von großen deutschen Unternehmen zu kaufen, halte ich für überzogen.

      Was Deine Beschreibung des typischen Boss-Trägers angeht, stimme ich Dir aber absolut zu. Gleiches gilt aber auch für BMW- oder Mercedes-Fahrer etc. Andererseits zeigt das aber auch die Macht der Marke auf den Preis und wie Menschen sich darüber definieren.

    2. Vielen Dank für die interessante Info. Dass Hugo Boss eine solche Vergangenheit hat, wusste ich bislang gar nicht. Auch der verlinkte Artikel der Süddeutschen liest sich spannend. Ich werde mir die Kurzfassung der Studie auf jeden Fall einmal durchlesen.

      Unabhängig davon ist das natürlich eine gewagte Investition. Allerdings verstehe ich auch nur wenig vom Modemarkt und halte mich daher von gezielten Investitionen in Bekleidungsunternehmen fern.

      Spannender finde ich da schon die ebenfalls im Beitrag erwähnten Startup-Unternehmen und insbesondere das Angebot von individuellen Bekleidungspaketen wie es zum Beispiel Outfittery bietet. Ich glaube kleine, innovative Marken (Stichwort “Private Label”) mit raffiniertem Marketing-Konzept können den großen Modemarken in Zukunft durchaus gefährlich werden.

  2. Also ich denke bei Hugo Boss – entgegen dem Couponschneider – nicht an Uniformen oder den Möchtegern-Mittelständler. Könnte aber sein, dass das daran liegt, dass ich selbst einen Anzug habe und zu viele Klitschko-Boxkämpfe gesehen habe 🙂

    Hatte mir in der Vergangenheit bei Michael Kors (KORS) und Coach (COH) mal ein wenig die Finger verbrannt, da ich zu früh eingestiegen bin. Von daher stehe ich im Bezug auf Boss auch ein wenig an der Seitenlinie und warte ab. Wenn explizit schon gesagt wird, dass noch mindestens 1-2 schlechte Jahre (inkl. Abschreibungen für z.B. geschlossene Verkaufsflächen und den Abverkauf älterer Kollektionen) anstehen, gehe ich einfach davon aus, dass die damit verbundenen schlechten Nachrichten für bessere Einstiegskurse sorgen werden. Da sie den Großteil ihrer Umsätze in Europa erwirtschaften (rund 60 %), sind sie auch recht konjunktursensitiv. Das sollte man dann auch nicht außer Acht lassen. Und die von dir angesprochenen Ross und TJX mit preiswerten Designerklamotten wachsen hier in Europa auch. D.h. die Konkurrenz im Kleidungsbereich wird eher größer, als kleiner…

  3. Danke für den Artikel! Die Aktie tauchte auf meinem Radar gerade auf unter dem Stichwort “eigentlich solide Firma, die nur kurzfristige Krise durchmacht”. Ich würde auch darauf tippen, dass Boss sich gegen H&M und Co. durchsetzt und die hausgemachten Probleme dieses Jahr überwunden sind – garantieren kann es niemand. Für mich ist das eine klassische Turnaround Wette. In einem meiner Demo-Depots lag die Aktie schon sein ein paar Tagen. Schaue mer mal.

  4. Und? Oetker, Krupp, BMW und weitere Unternehmen haben auch unter dem “Nazi-Regime” gearbeitet. Deswegen keine Aktien von einem guten Unternehmen zu kaufen ist in meinen Augen lächerlich 🙂

  5. Boss ist ein schönes Beispiel dafür, wie eine “Heuschrecke” einen eigentlich soliden deutschen Mittelständler ausnimmt und auf einen Achterbahnkurs schickt: Boss war 2007, als die britische Private Equity Gesellschaft Permira eingestiegen ist, ein stetig aber bedächtig wachsendes Unternehmen mit soliden Finanzen. Permira gönnte sich nach dem Einstieg erstmal eine Sonderdividende von einer Drittel Milliarde Euro, die Hugo Boss auf Kredit finanzieren durfte und in die Verschuldung trieb. Das Unternehmen wurde auf aggressive Expansion bei gleichzeitig gnadenloser kurzfristiger Renditeoptimierung getrimmt, was sich erstmal in positiven Zahlen niederschlug und den Kurs nach oben trieb, aber langfristig nicht gutgehen konnte. Permira stieg 2015 zu Höchstkursen aus, danach brach die aufgeblasene Expansion in sich zusammen und der Aktienkurs halbierte sich.

    Ob Hugo Boss heute, nach dem Scherbenhaufen den Permira hinterlassen hat, ein gutes Investment ist, mag ich nicht beurteilen. Aber die Marke hat durchaus Strahlkraft, das “Altherrenimage” hat die Firma nur in Deutschland. Im Ausland ist Boss durchaus zwei Ebenen höher im Luxussegment angesiedelt, und kann dementsprechend auch deutlich höhere Preise verlangen.

      1. Tja, auch wenn ich rational verstanden habe, dass stock-picking und market-timing nichts bringt und man sich auf marktbreite ETF beschränken sollte, heißt das ja nicht dass ich mich auch dran halten muss 🙂 Ab und zu mal eine Dividendenaktie beimischen kann nicht schaden … und sei es nur für den Nervenkitzel 😉

    1. Hey Teilzeitinvestor,
      seit 2009 hat Boss seine Eigenkapitalquote kontinuierlich gesteigert. Von 18% 2009 bis 51% 2015 wurde das Eigenkapital verfünffacht.
      Bis 2015 sind auch die Gewinne jedes Jahr gestiegen. Von 104 Millionen 2009 auf 333 Millionen 2014, dann 2015 319 Millionen. Der Gewinn hat sich pro Aktie im selben Zeitraum von 1,50€ auf 4,63€ mehr als verdreifacht.

      Eine Blase, die geplatzt sein soll sehe ich da nicht.

      Richtig ist, dass die Eigenkapitalquote 2007 von 52% auf 18% gefallen ist. Ab 2010 stiegen die Gewinne wieder, Hugo Boss hat überlebt.

      Ich habe eine kleine Analyse zu Hugo Boss geschrieben, vielleicht interessiert sie ja jemandem:
      http://jasperquast.de/hugoboss/

  6. Coole Betrachtung und interessante Infos im Artikel! Ich glaube Orange und Green soll nach aktuellen Infos sogar ganz eingestellt werden. Es soll dann nur noch Hugo und Boss geben. Hugo im Einsteigerpreissegment und Boss für die Bosse! 🙂

  7. Hi Daniel,

    danke dass du deine Gedanken über die Aktien die du Besitzt teilst.
    Mit Hugo Boss verbinde ich Roter Teppich und Stars. Wenn man vor ein paar Jahren Interviews von großen Veranstaltungen sah und las war bei den Männern zumindest Hugo Boss überwiegend Vertreten.
    Herren Mode im Anzugssegment finde ich aber immer problematischer, bei Hochwertigen Anzügen ist das Label der Marke nicht sichtbar. Der Stoff und der Sitz des Anzugs sind nach außen hin entscheidender. Deshalb sehe ich auch mehr einen Trend zu den Maßkonfektionsschneidern, wie z.B. Kuhn oder Tailorstore. Dort kann man sich schnell seinen Anzug zusammenbauen und das ganze nach seinen Maßen anpassen. Wenn das Produkt nachher nicht optimal Passen sollte, kann man nachträglich noch Änderungen vornehmen lassen. Das Nachbestellen von einzelnen Komponenten z.B. Anzughose ist auch schneller als bei den klassischen Herrenbekleidungsgeschäften.
    Ich glaube zumindest, dass solche Marken langfristig den starren Herrenbekleidungsgeschäften die Kunden abnehmen.
    Gruß
    Jareth

  8. Boss hat ein großes Problem was die Ausrichtung angeht und ist der Ruf erst ruiniert, ist das verdammt schwer aufzubauen. Es hat halt nicht die Strahlkraft eines Hermes oder Dior.

    Aber im Grunde betreiben wir alle nur Kaffeesatzleserei. Nur in einem bin ich mir ziemlich sicher, kurzfristig sind die Probleme nicht. Aber langfristig wird es interessant.

  9. Moin Daniel,
    Hugo ist zusammen mit Bijiou Brigitte und LVHM auch schon lange auf unsere Watchlist, aber so richtig getraut haben wir uns noch nicht, bzw. immer wieder andere Werte den Vorrang gegeben. Von daher, erstmal Hut ab und warum eigentlich nicht anfangen, sich kleine Positionen aufzubauen. Wie Du bzw Ihr es ja auch immer wieder in den Podcasts sagt, man muss sich damit wohl fühlen.
    Viel Erfolg mit Deinem Invest und halte uns auf dem Laufenden. Hin und wieder mal ein kleines heißes Eisen im Feuer macht doch auch Spass und wenn Du es dann nach unten noch abgesichert hast, vielleicht sogar mit einem dynamischen Stop Loss, warum nicht. Die Dividende wäre auch nach einer Kürzung bis auf 2,4 € immer noch attraktiv zur Zeit.

    Viel Erfolg
    Plutusandme

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