Neuromarketing: Marken als Kunst der Verführung

Hast Du Dich schon einmal mit der Macht der Marken eingehender beschäftigt? Warum sind Apple-Geräte wesentlich teurer als genauso gute Geräte von Samsung? Und wieso ist Coca Cola weltweit so beliebt, während Pepsi außerhalb der USA mit dem Ruf einer Billigmarke zu kämpfen hat? Markenführung spielt hier eine eminent wichtige Rolle – auch an der Börse. Darum geht es im heutigen Artikel.

Marke_Neuromarketing
Eine einzigartige Marke ist sehr auffällig – und enorm wertvoll.

Was ist eine Marke?

Zunächst muss die Frage geklärt werden, was überhaupt eine Marke ist. Einen tiefen Überblick in die Fragestellung findest Du hier. Aus rechtlicher Sicht kennzeichnet eine Marke Dienstleistungen oder Produkte so, dass sie eindeutig von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterschieden werden können. Das typische Rot, die Form der Glasflasche und der über viele Jahrzehnte erhaltene Schriftzug gehören alle zu der Marke Coca Cola. Oder nehmen wir mal die Marke Nivea: Die unverwechselbare Dose und das tiefe Blau mit weißer Schrift sind sogar in einem (noch) relativ markenfreien Land wie Myanmar sehr bekannt.

Aber auch der typische Crunch der Kellogs Cornflakes ist eine eingetragene Marke, die speziell in Dänemark dafür entwickelt wurde. Gleiches gilt für typische Gerüche, die unverwechselbar für bestimmte Erinnerungen oder Produkte stehen. Nicht umsonst gibt es den Begriff “Duftmarke setzen”. Als Beispiel nehme ich mal die Hollister-Läden, deren fürchterliches Parfüm einen sofort wissen lässt, wo Du Dich befindest. Unverwechselbar eben, egal ob das nun schön oder weniger schön ist. Es verführt Dich zum kaufen.

Die Liste lässt sich noch viel weiter fortführen und jeder kann sich seine Lieblingsmarken mal vor Augen führen. So ist der Weg zur Unverwechselbarkeit einer Marke immer ähnlich. Aber wie kommt es dazu, dass wir uns so extrem von Marken verführen lassen – und sie auch einen entsprechend hohen Wert haben? An dieser Stelle kommt jetzt der Begriff Neuromarketing ins Spiel.

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist die Hirnforschung, die darüber Auskunft gibt, wie das Gehirn auf Marken, Botschaften und Emotionen reagiert. An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön für das Buch „Neuromarketing – Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf“ vom Herausgeber Dr. Georg Häusel, die mir freundlicherweise vom Haufe-Verlag zur Verfügung gestellt wurde. Im Normalfall beschäftigen sich nur wirkliche Experten mit der richtigen Gehirnforschung und diese Bibel des Neuromarketings hat gleich 16 Experten versammelt, die wirklich interessante Auskünfte über die neuesten Forschungsergebnisse geben.

Das ist natürlich ein wissenschaftliches Werk und liest sich dadurch auch nicht in einem Rutsch weg, aber die Erkenntnisse sind mitunter echt spannend. Thematisch reicht es von einem speziellen Neuromarketing-System über die eklatanten Unterschiede zwischen der asiatischen und der westlichen “Markenwelt” bis hin zur multisensorischen Ebene. Damit sind Mittel gemeint, die unterschwellig beispielsweise über Gerüche, zu einer positiven Kaufentscheidung führen. Wie der Hollister-Duft bei Jugendlichen.

Besonders auffällig ist die Feststellung, dass eine Markenpositionierung in erster Linie auf Motiven und Emotionen beruht. Momentan ist ja der wirklich hochemotionale Weihnachtsclip von Edeka ein sehr passendes Beispiel. Überleg’ doch mal, welche Emotionen durch Dein Gehirn sausen, wenn Du Dir das Video anschaust, und was dann von der Marke Edeka hängenbleibt, ist das wirklich interessant.

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Einkaufen bei Edeka zahlt volle Kanne in die Harmonie-Ecke ein: Familie, Genuss, Herzlichkeit, Geborgenheit und Tradition. Georg Häusel nennt seine Auswertungsstrategie Limbic und ordnet das Ganze in die drei Bereiche Stimulanz, Balance und Dominanz ein. Beobachtet doch allein mal das Spiel mit den Farben in dem Clip, was die positive Energie der Marke Edeka noch einmal deutlich unterstreichen soll.

Im Buch vergleicht Häusel die beiden Biermarken Krombacher und Beck’s, die eine komplett unterschiedliche Markenstrategie fahren – obwohl das Bier jetzt nicht wirklich komplett anders schmeckt. Auf der Beck’s-Seite steht die abenteuerlustige Dominanz und Freiheit junger Leute, während Krombacher eher für Balance, Natur und Genuss steht.

Besonders interessant fand ich die Reaktionen, wenn den Testpersonen ein Bild in Zusammenhang mit einem Wort gezeigt wurden. Beispielsweise das Wort “Mann” in Zusammenhang mit Brad Pitt und danach in Verbindung mit Boy George, was die Testpersonen völlig verwirrte. Das gleiche passiert auch, wenn eine Werbekampagne gefahren wird, die überhaupt nicht zum Unternehmen passt. Das ist häufig sehr kontraproduktiv. Gerade im Finanzbereich fallen mir da auf Anhieb sehr viele Beispiele ein.

Sind Imageprobleme egal?

Aber auch das Thema Finanzen spielt eine Rolle, denn Dirk Held und Dr. Christian Scheier vergleichen in ihrem Beitrag die Deutsche Bank und die Commerzbank miteinander. In einer Studie wurden das explizite und das implizite der beiden Geldhäuser miteinander verglichen.

Und was kam dabei raus? Trotz der ganzen Skandale galt die Deutsche Bank bis 2013 deutlich erfolgreicher, angesehener, seriöser und sogar vertrauensvoller als die Commerzbank. (S. 86) Das hängt alles mit dem Bild der Marke zusammen, das bei der Commerzbank bei weitem nicht so ausgeprägt ist wie bei der Deutschen Bank.

In den vergangenen zwei Jahren hat sich das Bild aber gewandelt. Die Skandale und Umwälzungen haben ein graues Bild vom größten deutschen Bankinstitut gezeichnet, während die gelbe Konkurrenz 2015 ein dickes Plus erwirtschaftet.

Schaust Du Dir hingegen eine Vergleichsgrafik mit den Online-Dienstleistern kommt Spannendes dabei raus. Paypal hat das beste Image, gefolgt von der weißen Schlange, die scheinbar genau deshalb freiwillig mit den monatlichen Gebühren überhäuft wird.

Infografik: Klassische Banken haben ein Imageproblem | Statista

Mehr Statistiken findest Du bei Statista

Was ist eine Marken-Strategie?

Auch das Image von Volkswagen war immer hart wie Granit – bis der Abgasskandal kam und sich ein Fehler nach dem anderen offenbarte. Aber die Marke wurde davon (zumindest in Europa) noch nicht nachhaltig beschädigt. In den USA gab es hingegen schon deutliche Einbußen, aber auch das wird sich mit Sicherheit in nicht allzu ferner Zukunft wieder wandeln. Warten wir erst mal die ganze Klagewelle ab, die dem Konzern und seinen Aktionären noch so einiges abverlangen wird.

Generell spielen die Themen Marke und Konsum aber auch an der Börse eine riesige Rolle. Nicht umsonst widmet die €uro diesem Thema in der November-Ausgabe eine schöne Titelgeschichte. Es wird dort eine interessante Top-Ten-Marken-Strategie vorgestellt, die besagt, dass sie den MSCI World Index in den vergangenen zehn Jahren um fast 40 Prozent übertrumpft hätte. Und das bei einer überschaubaren Sharpe Ratio (risikoadjustierte Rendite) von 0,48 im Vergleich zu 0,42.

Hinter dieser Strategie steckt das Prinzip, dass die zehn wertvollsten Marken jedes Jahr ins Depot übernommen werden. Da alles hervorragend aufgestellte Unternehmen aus aller Welt mit teilweise jahrzehntelang erprobten Produkten sind, ist das Risiko geringer als wenn man beispielsweise auf zehn DAX-Werte setzen würde, wo gleich mehrere Autohersteller und kriselnde Banken enthalten sind. Hier mal der Überblick über die wertvollsten Unternehmen 2014. 2015 hat Amazon Mercedes aus den Top Ten befördert.

Infografik: Apple steigert Markenwert um 21% | Statista
Mehr Statistiken findest Du bei Statista

Auch wenn diese Marken-Strategie ganz toll klingen sollte – ohne das nötige Kleingeld geht hier leider nichts. Allein zehn Amazon-Aktien kosten über 6.000 Euro. Das Unternehmen von Jeff Bezos hat momentan ein Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von weit über 120 und ein Kurs-Buchwert-Verhältnis (KBV) von über 20.

Übersetzt heißt gerade der letzte Wert: An der Börse ist das Unternehmen völlig überteuert und der Unternehmensgewinn rechtfertigt diesen Kursverlauf nicht. Da lohnt sich dann doch eher das ETF mit allen Unternehmen zu einem bezahlbaren Preis.

Dennoch wird Amazon seine Monopolstellung in den kommenden Jahren massiv ausbauen. Auch hier lohnt sich ein Blick hinter die Bezos-Kulissen, was dort in Zukunft noch passieren wird. Und ob es dadurch den vorweggenommenen Kursverlauf rechtfertigt. In den USA gibt es noch einige Beispiele, die ähnlich ambitioniert bewertet sind. Ein weiteres aus meinem Depot stelle ich in Kürze vor.

Fazit

Neuromarketing ist so eine spannende Geschichte, dass ich sie gar nicht in 1.600 Wörtern erzählen kann. Es ist wirklich krass, wie Verbraucher manipuliert werden, um zum Käufer zu werden. Um das Markengefühl unverfälscht erleben zu können. Um das Unternehmen dann letztendlich zu einer wertvollen Börsenmarke zu machen.

Schau’ Dir doch mal Apple an. Das ist nicht die wertvollste Marke der Welt, weil das Unternehmen die tollsten Sachen überhaupt fabriziert (auch wenn es einige behaupten) oder weil sie die meisten Smartphones verkaufen.

Nein, Apple ist so wertvoll, weil die Marge so exorbitant hoch ist und die Marke diesen unvergleichlichen Premium-Touch hat. Das führt wiederum dazu, dass der Support und die Zubehörartikel ebenfalls für einen völlig überteuerten Preis angeboten werden – der von den Usern ohne zu zucken bezahlt wird. So macht das Unternehmen extrem viel Gewinn und besitzt eine einmalige Markenpositionierung.

Tja, und genau das führt dann wiederum dazu, dass Apple ein KGV von 12 und noch ein großes Potenzial hat. Vor allem auch nach der Levermann-Strategie. Aber auch hier sollte man sich vor dem Kauf die Frage stellen, ob der einzige innovative Umsatzbringer iPhone auch in den kommenden Jahren noch so hell strahlt wie zur Zeit. Innovation wird bei dem Unternehmen aus Cupertino schon länger nicht mehr groß geschrieben.

Du siehst: Die Kunst der Verführung hängt eng mit der Markenbildung zusammen. Je wertvoller das Bild beim Kunden, um so höher der Preis im Laden. Je höher die Marge, um so höher der Gewinn. Je höher der Gewinn, um so wertvoller ist das Unternehmen dann an der Börse. Neuromarketing spielt dabei eine wichtige Rolle.

Abschließen möchte ich mit einem Beispiel aus dem Intro. Warum kaufen so viele Menschen die hässlichen und völlig überteuerten Hollister-Klamotten? Weil die Ware so toll und bequem ist? Nein, weil der Einkauf zu einem einzigartigen optischen (dunkle, laute und stylische Räume), gemeinschaftlichen (enge Gänge, in Schlangen anstehen) und riechbaren Erlebnis gemacht wird, dem sich gerade junge, hippe Leute nicht entziehen können.

Auch wenn der Stern von Hollister schon wieder aus anderen Gründen arg gesunken ist, bleibt es ein perfektes Beispiel für eine erlebare Markenwelt, die das Gehirn des Kunden nachhaltig beeinflusst. Und das macht Apple mit iOS genauso.

Willst Du dazugehören und manipuliert werden? Nein? Zu spät! Denn auch Lidl, Aldi, Edeka oder Dein Lieblingsrestaurant spielen nach den gleichen Regeln. Nur bekommst Du das dann nicht so häufig mit. Aber an der Börse kannst Du an den Manipulationen nachhaltig teilhaben. Ob aktiv oder passiv ist völlig egal.

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2 Antworten

  1. Gute Markennamen sind bares Geld wert. Ich habe lange Zeit selber Unternehmen aufgebaut und geleitet und weiß, wie anstrengend und manchmal frustrierend es ist, ohnen einen Markennamen Kunden zu gewinnen. Obwohl es auch da vielversprechende Strategien gibt.

    Ein guter Markenname braucht sehr viel Zeit und noch viel mehr Geld. Man darf nicht vergessen, dass die Deutsche Bank über 100 Jahre besteht. Und obwohl man den Eindruck hat, dass sie bei jedem Straftatbestand immer ganz laut “Hier” schreit und sehr viel von ihrer Dynamik eingebüßt hat, ist der Name immer noch wertvoll. Daraus resultiert, das man sich mehr Fehler leisten kann und sich längst nicht so anstrengen muß, um die Kunden bei der Stange zu halten. Aber das positive ist auch eine Gefahr, wenn das Unternehmen stehen bleibt oder anfängt, nur noch schlechte Schlagzeilen zu produzieren. Die Deutsche Bank ist in großer Gefahr, ihren guten Namen zu verlieren. Bei VW wird man das sehen, wie lernfähig sie sind. Ich sehe es aber nicht so negativ wie hier beschrieben., da es der erste große Fehler seid vielen Jahren war und VW insgesamt nicht viele Fehler passieren. Obwohl sie nicht so gut in diesem Punkt sind wie Daimler oder BMW.

    Ein Absatz ist mir so hervorgestochen, dass ich hier widersprechen muß. Um das gehts:

    Allein zehn Amazon-Aktien kosten über 6.000 Euro. Das Unternehmen von Jeff Bezos hat momentan ein Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von weit über 120 und ein Kurs-Buchwert-Verhältnis (KBV) von über 20.

    Übersetzt heißt gerade der letzte Wert: An der Börse ist das Unternehmen völlig überteuert und der Unternehmensgewinn rechtfertigt diesen Kursverlauf nicht. Da lohnt sich dann doch eher das ETF mit allen Unternehmen zu einem bezahlbaren Preis.

    Warum bin ich hier ganz anderer Meinung? Was nicht berücksichtigt wird, ist die Veränderung der Märkte mit einer hohen Dynamik. Es gibt sog. “Alle oder Nichts”-Märkte. Googles Suchmaschine ist z.B. in so einem Markt: Sie ist besser als die Konkurrenz und so etabliert, dass es fast nicht möglich ist, diese Marke zu durchbrechen. Kann sich aber wieder ändern, wie z.B. der Browserkrieg gezeigt hat.

    Amazon ist gerade dabei, den Onlinehandel zu übernehmen. Es gibt zwar noch ebay (schwächelt) und Alibaba (nur in China stark), aber ansonsten überrennen die gerade den ganzen Onlinemarkt. Das hohe KGV ist eine Vorwegnahme zukünftiger Entwicklung, die zugegeben risikoreicher ist. Trotzdem glaube ich nicht, dass Anleger es auf lange Sicht bereuen werden, dort einzusteigen.

    Das Thema ist sehr komplex und hat etwas mit der exponentiellen Weiterentwicklung der Technologie zu tun.

    Wer da mehr wissen möchte kann sich folgendes Buch durchlesen: The second machine age Wie die nächste digitale Revolution unser aller Leben verändern wird von. Dort werden so Phänomene wie u.a. Amazon beleuchtet.

    Der Satz mit dem ETF zum bezahlbaren Preis der Unternehmenswerte würde ich auch nochmal überdenken. Da sind meist sowohl die teuren als auch vermeintlich billigen Aktien dabei.

    Es wird häufig geschrieben, dass man den Markt kaum schlagen könnte oder es unmöglich ist, die zukünftigen Highflyer zu finden. Den zweiten Teil des Satzes bestätige ich vorbehaltslos. Man erwischt bestenfalls mit Glück den Shootingstar 2016, 2017, 20xx. Aber wenn man sich an die großen Marken hält und sich über größere Zeitabstände (1*Jahr) darüber nachdenkt, ob das noch valide ist, was das Unternehmen macht, wird man ETFs schlagen, die ähnlich unterwegs sind, aber noch die ganzen Unternehmen halten, die man nicht für gut hält.

    Nehmen wir mal deine Top-Ten-Liste: Da würde und habe ich teilweise investiert und man kann gerade bei allen hinterfragen, ob das Geschäftsmodell noch gut läuft. Ein Aspirant ist darunter, wo es durchaus passieren kann, dass das in den nächsten Jahren nicht so toll läuft, obwohl der Name super ist. Ein anderer hat mindestens eine ähnliche Krise zu bestehen wie VW und muß Milliarden zahlen. Das sind übrigens gute Themen für Diskussionen, warum auch sehr gefestigte Unternehmen in die Krise kommen können trotz sehr gutem Markennamens.

    1. Hallo Oliver,

      wow, toller Kommentar. Vielen Dank dafür. Freut mich echt, denn das ist der Stoff für Diskussionen!

      Und mit Deiner Anmerkung hast Du absolut Recht! Mir ging es bei dem Beispiel darum, wie viel Geld Du benötigst, um diese Marken-Strategie nachzubauen. Allein die zehn Amazon-Aktien für 6.000 Euro schrecken viele Leute von vornherein ab. Da lohnt sich ein ETF dann schon eher. Außerdem liegt die Marge (noch) im unteren Bereich, was sich angesichts der Monopolstellung aber auch schnell ändern kann. Anfang Januar stelle ich mal einen Marken-Wert aus meinem Portfolio vor, der einen ähnlich schnellen Wertzuwachs wie Amazon hat und ein enorm hohes KGV. Trotzdem musste ich diesen Wert kaufen, weil ich davon sehr überzeugt bin.

      Und was die Top Ten-Liste angeht: Ich habe gerade eine Übersicht vor mir liegen mit den Top Ten-Listen seit 2005. Da waren auch Marken wie Nokia (bis 2010 6x mal enthalten!), Marlboro (bald eine “tote” Marke, weil Name nicht mehr gezeigt werden darf in der EU) oder Hewlett-Packard (Aufspaltung) enthalten. In dieser Zeit haben die Unternehmen trotzdem eine Wertentwicklung mit 149,3 Prozent hingelegt. Du hast in fast jedem Jahr einen Problem-Wert, was der ganzheitlichen Strategie jedoch keinen Abbruch tut. Andere Marken performen dafür viel besser als gedacht.

      Viele Grüße
      Daniel

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