Adidas: Drei Streifen für ein Hallelujah (Plattensammlung)

Bevor ich wieder auf die Finanzplanung eingehe, möchte ich Dir ein aktuelles Beispiel aus meinem Depot vorstellen, das im vergangenen Jahr ordentlich gelitten hat – trotz einer megaerfolgreichen Weltmeisterschaft. Die Rede ist natürlich von Adidas, das einen beispiellosen Sturzflug im letzten Jahr gehabt hat. Was machst Du, wenn eine Aktie gen Keller stürzt?

Seit den goldenen 90er Jahren stehe ich auf die Drei-Streifen-Marke. Was habe ich damals meine Dikembe Mutombo-Basketballschuhe geliebt. Über die vielen Jahre hat sich das Verhältnis eigentlich nie geändert. Ich trage fast nur Adidas- und Reebok-Schuhe.

Die Schuhe vom Hersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach sind eigentlich viel bequemer als die klobigen, nicht biegsamen Schuhe der Konkurrenz. Erst vor kurzem habe mir Hallenschuhe von Nike gekauft. Ich bin das erste Mal wirklich fremd gegangen. Zeitgleich zum Absturz der Aktie. Ob es damit zusammenhing?

Adidas – Drei Streifen für das Depot

Warum habe ich mir Adidas-Aktien 2013 ins Depot geholt? An den Kennzahlen lag es mit Sicherheit nicht. Die waren ziemlich überteuert und nicht sonderlich attraktiv. Das durchschnittliche Kurs-Gewinn-Verhältnis (Kurs/Gewinn pro Aktie) lag bei über 24.

Damit war die Aktie kein Schnäppchen mehr, aber im Vergleich zu amerikanischen Werten noch günstig. Nike lag 2013 bei über 25. Die Dividende war bei beiden Werten nicht sonderlich überragend. In dem Fall war mir das egal.

Wir holen den Pokal

Ich habe eine ganz einfache Milchmädchenrechnung angestellt: Deutschland kommt bei der Weltmeisterschaft ziemlich weit. Die Produkte verkaufen sich wie geschnitten Brot und ich profitiere dann davon. Außerdem läuft der Markt der Sportartikel hervorragend – vor allem in Russland. Dort sollten in den kommenden Jahren einige neue Adidas Flagship Stores entstehen.

In den vergangenen Jahren ist der Aktienkurs von Adidas schon sehr gut gelaufen und nichts – rein gar nichts – sprach gegen einen Kauf von Adidas. Außer vielleicht den Zahlen. Zumal die olympischen Spiele in Sotschi auch noch vor der Tür standen. Zum Kurs von 83 Euro habe ich dann ein paar Aktien gekauft.

Nicht mehr schön auf der Krim

Die Aktie von Adidas stieg in den folgenden Monaten dann bis auf 93 Euro. Grinsend habe ich mir die Hände gerieben. Läuft alles super. Tja, bis auf die Gedankengänge von Wladimir Putin. Da hat der russische Präsident einen auf ganz tollen Gastgeber bei den Olympischen Winterspielen gemacht, nur um direkt danach die Krim zu annektieren.

Wobei: Die Märkte haben sich während der Krim-Krise im März 2014 trotzdem gut gehalten. Nur nicht die Unternehmen, die einen Großteil ihres Geschäfts in und mit Russland machen.

Für Adidas war das ein Schlag ins Kontor. Wie geschrieben sollte der Markt in Russland noch stärker vergrößert werden, nachdem ein Großteil des Absatzes in den Vorjahren aus dem Ostblock kam.

So kam es zum ersten Absturz. Auf 78 Euro. Die Finger wurden zittrig. Also habe ich nachgekauft, um den Einstiegspreis etwas zu senken. “Die Krise legt sich bestimmt bald”, dachte ich. Und die WM kommt auch noch!

Weltmeister!

Und wie sie kam! Mit Deutschland wurde DER Werbeträger auch Weltmeister. Wie ich spekuliert hatte. Ganz Germany war voll mit Fahnen, Trikots und Werbeartikeln von Adidas. Mit Argentinien stand sogar ein zweites Team im Finale. Alles super also!

Leider war nichts super! Die Aktie von Adidas war während und nach der Weltmeisterschaft kaum bewegt. Sie ist sogar ein wenig abgesackt. Zwei Wochen nach dem Titelgewinn der deutschen Nationalmannschaft kam es dann zur Gewinnwarnung des Unternehmens aus Herzogenaurach. Die angedachten Ziele waren nicht mehr zu erreichen.

Ab zum Ausverkauf

Die Euphorie war verflogen – von einem Tag auf den anderen. Und mit ihr ein Fünftel des Wertes von Adidas. Der Konzerngewinn sollte nun unter 20 bis 30 Prozent des eigentlich eingeplanten Gewinns liegen. Tja, wie es in einem solchen Fall gehört, gab es einen massiven Kurssturz auf 56 Euro. 105.000 Aktien wurden innerhalb eines Tages verkauft. Normal waren bis dato Käufe und Verkäufe bis maximal 35.000.

Hallelujah! Ich hatte einen Knoten im Hals. Einen ziemlich dicken. 600 Euro mal eben verpulvert – innerhalb eines Tages. Ich lege aber langfristig an und bin immer noch von der Marke Adidas überzeugt.

Was machst du in einem solchen Fall? Ich habe nachgekauft und meinen Einstiegspreis auf 70 Euro gesenkt. Wird schon wieder!

Dachte sich auch Vorstandschef Heribert Hainer, der für knapp 400.000 Euro Adidas-Aktien kaufte. Seine Kollegen taten es ihm nach. Ein gutes Zeichen für Sicherheit.

Munter hoch und runter

Langsam berappelte sich der Kurs und stieg auf 63 Euro. Dann kam der Putin schon wieder – und mit ihm Ukrainekrise, ein Flugzeugabsturz und die Handelsrestriktionen. Unter anderem sollten in Russland keine westlichen Produkte mehr verkauft werden. Ich erspare Dir die Einzelheiten. Du hast es in den Medien gelesen. Tatsache ist: Für Adidas war es wieder ein Schlag auf den Kopf.

In der Folge gab es einen erneuten Absturz auf 53 Euro. Noch mehr Verlust. Aber jetzt war ich völlig entspannt. Das Kurs-Gewinn-Verhältnis lag im September 2014 bei 18. Klasse Sache! Eigentlich der perfekte Einstiegszeitpunkt. Nike lag zu diesem Zeitpunkt bei 23 und Puma bei 35.

Anfang Oktober verkündete Adidas auch noch ein Aktienrückkaufprogramm in Höhe von 1,5 Milliarden Euro für drei Jahre. Hainer verkündete größere Marketinganstrengungen und ein aggressiveres Auftreten am Markt, um die Wachstumschancen besser zu nutzen.

Wohin geht der Weg?

Das Fussballgeschäft verzeichnete dank erfolgreicher WM Rekordumsätze in Milliardenhöhe. Die Expansion nach Russland wurde gestoppt. Sorgen machte nur der Status in Nordamerika. In der Zwischenzeit hatte sich sogar der kleine Rivale Under Armour dort an Adidas auf Platz 2 vorbeigemogelt. Und Nike liegt uneinholbar vorn.

Der Vergleich Nike – Adidas eignet sich nun perfekt für die Zukunftchancen. Als Adidas-Aktionär habe ich ja wirklich auf die WM und daraus resultierende Gewinne gehofft. Leider kam alles anders – trotz zwei Mannschaften mit Adidas-Leibchen im Finale.

Zwar war der Weltmeistergewinn auch in Herzogenaurach spürbar, aber das ging zwischen den schwachen Nischenmarken (Tailormade, Rockport etc.), fehlendem Markenprofil (Reebok) und der Russland-Krise unter. Nike hingegen ist absolut durch die Decke gegangen.

Nun kann ich mir die Frage stellen, wie Adidas das nun besser machen will? Der Aktienkurs hat sich ja mittlerweile wieder stabilisiert. Dank der Ankündigungen und des Aktienrückkaufs ging es in den vergangenen Wochen bis auf 76 Euro hoch. Meine Verluste sind nun wie weggeblasen. Mein Vertrauen in die Aktie und die Marke leider auch.

USA olé

Weil wieder fragwürdige Entscheidungen vom Management getroffen wurden, die nicht wirklich auf die Zukunft hoffen lassen. Wegweisend für den amerikanischen Markt war die Kündigung des NBA-Sponsorings, der größten Basketballliga der Welt. Wie soll denn nun der so wichtige USA-Markt gegenüber Under Armour und Nike geknackt werden – ohne NBA, NFL, NHL oder MLB? Mit einem gesponsorten Basketball-Superstar, der ständig verletzt ist (Derrick Rose). Trotz grandioser Marketingkampagnen mit ihm während seiner Reha-Maßnahmen, liegt der Mehrwert bei 0.

Stattdessen gab Adidas das Sponsoring von Manchester United für schweinemäßig viel Kohle bekannt. Dem bisherigen Sponsor Nike hingegen war es zu teuer. Sind verkaufte ManU-Trikots in Asien knapp 1 Milliarde Euro wert? Denn das ist der Hauptmarkt des englischen Galionsvereins.

Ich meine nein! Da helfen keine Aktienrückkäufe, keine höhere Dividende und auch kein neuer Chef.

Halali oder Hallelujah?

Für mich heißt das Dividende im Mai mitnehmen, abwarten, welche Pläne verkündet werden, und dann schauen, wo es langgeht. Ich könnte auch einen Blick auf Nike werfen, aber mit einem KGV von zeitweise über 32 ist der amerikanische Konzern schon viel zu ambitioniert bewertet. Vielleicht geht Adidas ja doch wieder auf die Jagd.

Bisher gefallen mir die Pläne von Adidas nicht sonderlich und auch der deutschen Nationalmannschaft traue ich bei der Europameisterschaft 2016 nicht sonderlich viel zu. Wobei ich vielleicht nicht noch einmal auf die Wirkung eines Sportevents setzen sollte, denn das hat mir keinen besonderen Mehrwert gebracht.

Nutzen für Dich

Aber für Dich hat das Aufzeigen dieser Haltestrategie etwas gebracht. Trotz des Kurssturzes habe ich die Aktien von Adidas nicht verkauft. Nein, ich habe sogar nachgekauft. Weil ich von dem Wert doch überzeugt war. Das langfristige Halten hat sich mittlerweile bezahlt gemacht – auch wenn es ein fragiles Gebilde ist. Allein letzte Woche hat der fränkische Konzern im Zuge der DAX-Konsolidierung über 4 Euro pro Aktie verloren.

Du siehst also, wie wichtig es ist, von seinem Depot und von seinen Einzelwerten überzeugt zu sein. Und sie dann langfristig – selbst bei aufkommenden Stürmen – zu halten. Nun war die Auswahl von Adidas nicht kennzahlengetrieben. Da habe ich andere Beispiele. Aber aus Überzeugung. Und das hilft dann doch bei einem beispiellosen Sturzflug – wenn das Geschäftsmodell stimmt.

Trotzdem solltest Du es in gewissen Abständen neu beurteilen und Dich dann für eine Handlung entscheiden: Halali oder Hallelujah! Du hast die Wahl.

Bildquelle: Daniel Korth

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